인도 시장 공략: 지금이 호주 마카다미아 진출에 적기인 이유

지난 몇 년 간 호주 마카다미아 업계는 글로벌 공급량 전망치를 늘리기보다 마카다미아 수요 확대에 주력했다. 신시장 개척은 이러한 전략의 중요한 요소로, 호주 마카다미아 업계는 이미 한국과 중국의 소비자에게 마카다미아를 소개하고 양국과 호주와의 자유무역협정(FTA)을 활용하여 신시장 개척 사업을 성공적으로 수행했다.

호주 마카다미아 업계는 다음 주요 시장 후보로 인도를 눈여겨 보고 있었다. 본고에서는 인도 시장의 마카다미아 관련 기회요인과 그에 동반되는 도전요인, 그리고 왜 지금이 매력적인 인도 시장으로의 진입 전략을 실행할 적기인지 알아보기로 한다.

Indian woman sitting by a window in traditional dress with a steaming mug of coffee, looking at her phone

인도에서 일어나는 커다란 변화

2022 호주 너트 컨퍼런스(Australian Nut Conference)에서 비즈니스 개발 전문가 예미 페르난드스(Yemee Fernandes)는 인도 시장으로의 수출 확대에 관한 기조 발표를 맡았다. 포 필러스 트레이딩(FPT)의 공동창업자이자 대표이사인 페르난드스는 인도에서 고급 취향을 가진 소비자층을 공략하여 호주 제품의 인도 시장 점유율 확대를 돕고 있다.

페르난드스는 호주 마카다미아 업계를 위해 포 필러스 트레이딩이 수행한 인도의 견과류 소비 실태 조사를 진두지휘했다. 그녀는 지금이 호주산 마카다미아의 인도 시장 진출 전략을 수립하고 실행할 적기인 이유를 몇 가지 소개한다.

“인도는 세계에서 가장 빠르게 성장 중인 경제 대국으로, 특히 지난 2년 동안 몇 가지 커다란 변화를 경험했습니다.

인도 시장은 매우 파편화되어 있어 오랫동안 진출이 어려웠지만, 지금은 보다 유기적으로 변하고 있습니다. 그래서 2년 전보다 시장에 대한 접근성이 개선되었습니다.”

페르난드스는 코로나19로 인해 마카다미아와 같이 건강상의 이익이 검증된 제품이 성공할 수 있는 기회가 마련됐다고 설명한다. “코로나19로 인도에서 음식, 건강, 웰빙에 대한 관심이 더욱 높아졌습니다. 단백질, 면역력, 건강한 식재료에 대한 관심이 폭증했고, 이것이 소비 습관에 반영되고 있습니다.”

그러나 최근 인도의 가장 중요한 변화는 급격한 디지털화로, 이는 인도 시장 진출을 열망하는 기업들에 획기적 전환점을 제공할 것이다.

과거 어느 때보다 연결된 사회

인도의 모바일 데이터 소비와 휴대폰 보유율은 가파르게 성장하고 있다. 이는 과거 어느 때보다 많은 인도의 소비자들이 손바닥 위에서 새로운 제품과 브랜드를 발견하고 구매한다는 것을 의미한다.

인도의 14억 인구 중 6억5800만 명(47%)이 인터넷을 사용하며, 이 중 91%가 휴대폰으로 인터넷에 접속한다. 2018년 이후 인도의 인터넷 이용자 수는 매년 5~8% 증가했으며, 2020년 1월 이래 8100만 명이 늘었다. 2030년에는 8억 5천만 명 이상이 인터넷을 사용할 것으로 예상된다.

Two Indian men leaning on a railing smiling and looking at the mobile phone one of them is holding

인도의 디지털화 확대가 소비자 커뮤니케이션과 전자상거래 증가에 직접적 영향을 미쳤지만, B2C 전략만으로는 부족하다고 페르난드스는 경고한다.

“소비자 수요를 끌어올리는 것도 중요하지만, 소비자가 올바른 경로로 제품을 구매할 수 있으려면 탄탄한 B2B 전략이 뒷받침되어야 합니다. 구매 경로는 최대한 막힘이 없어야 합니다.”

디지털화로 인해 인도에서는 인플루언서(influencer)도 많아졌다. 글로벌 인플루언서는 기본적으로 유명인이며 매우 부유한 계층을 매료시키는 반면, 마이크로 인플루언서(micro influencer)는 팔로워 수는 적지만 그들과 매우 긴밀하다. 브랜드들이 제품의 핵심 메시지를 퍼뜨리기 위해 믿을 수 있는 제3자와 제휴를 시도하면서 인플루언서 마케팅이 늘고 있다.

자유무역협정은 금상첨화

최근 발표된 호주-인도 자유무역협정(FTA)은 마카다미아 업계의 시장 개척 기회에 금상첨화라 할 수 있다.

2022년 말 발효 예정인 호주-인도 FTA로 인도의 호주산 마카다미아 수입 관세는 현행 32%에서 향후 7년 간 전액 면제된다.

관세가 면제되면 인도 시장에서 더욱 경쟁력 있는 가격 책정이 가능하다. 이에 대비해 지금부터 인도의 소비자들과 다양한 마카다미아 이야기를 공유하는 작업을 시작함으로써 호주 마카다미아 업계가 FTA에 따른 이점을 활용할 수 있다.

인도의 마카다미아 시장 기회

호주 마카다미아의 인도 진출은 가슴 벅차고 규모도 큰 기회이지만, 할 일도 많다.

인도 소비자들은 견과류를 즐긴다. 이들은 견과류를 건강, 높은 영양가와 연결지어 생각하고 소킹(soaking), 요리, 스낵킹(snacking) 등 다양한 방식으로 활용하며 음료와 술에 곁들이거나 선물, 접대, 축제(연 300회)에 사용한다. 인도에서 견과류는 이국적 음식으로, 신분의 상징이자 가문의 부를 나타낸다. 인도의 소비자에게 원산지는 중요하다. 쇼핑할 때 ‘캘리포니아산 아몬드’처럼 원산지를 기준으로 제품을 요청한다.

An Indian woman sits in an office looking at her tablet device while reaching for nuts from a glass dish

호주도 청정, 친환경, 긍정적 평판으로 높은 평가를 받고 있다. <마스터셰프 오스트레일리아(MasterChef Australia, 호주의 요리경연 방송 프로그램)>는 인도에서 최고의 인기를 누리고 있으며, 소비자들의 요리에 대한 실험 정신도 강해졌다.

이러한 요인들은 호주산 마카다미아를 인도의 소비자에게 소개할 수 있는 견고한 토대가 된다. 그러나 인도가 견과류와 호주에 친숙하더라도, 마카다미아가 무엇인지 알리는 데 많은 작업이 필요하다. 현재 인도의 마카다미아 인지도는 약 35%로 추정되는데, 기존 주요 시장의 약 80%에 비해 현저히 낮다.

인도의 소비자들이 마카다미아를 알고 즐기게 됨으로써 창출되는 기회를 호주 마카다미아 업계가 활용하도록 돕는 것도 중요하지만, 인도의 목표 시장에서 마카다미아에 대한 인식을 제고하는 일도 그에 못지않게 중요하다.

인도의 소비자들은 제품에 담긴 이야기를 좋아한다. 이들에게 호주산 마카다미아는 다양한 측면에서 설득력 있는 서사를 들려줄 수 있다. 이러한 이야기는 디지털 매체를 통해 최초로 5억이 넘는 사람들에게 전달될 수 있다. 인도 시장에서 우리의 영역을 구축할 적절한 조건이 갖추어진 것이다.

올바른 목표의 공략

다른 모든 시장에서와 마찬가지로 호주산 마카다미아는 인도에서 프리미엄 전략을 수립할 것이다. 프리미엄 전략이 성공하려면 올바른 소비자층을 식별하고 공략하는 것이 필수적이다. 페르난드스는, 인도는 대단히 매력적인 나라이지만 동시에 “혼돈과 무질서, 복잡함으로 가득”하다고 말한다.

“14억 인구, 2억 7000만 가구 속에는 사실 ‘세 개의 인도’가 존재합니다.

인도 A는 상류층으로, 약 5000만 가구가 있습니다. 이들은 스낵킹과 소킹에 자주 견과류를 사용합니다. 인도 B는 1억 가구의 중류층으로, 견과류는 이들에게 특별한 음식입니다. 인도 C는 1억 2000만 가구의 가장 덜 부유한 계층으로 견과류 소비에 제약이 따릅니다.”

A senior Indian woman smiles as she embraces her two (2) daughters

호주 마카다미아 업계는 틈새시장이지만 상당한 규모를 지닌 인도 A의 소비자층을 목표로 한다. 이 그룹을 보다 세분화하면, 마카다미아에 즉시 반응할 것으로 확인되는 사람들이 존재한다.

  • 어머니/돌봄을 하는 사람들: 자녀, 배우자, 부모를 돌보는 40대 여성. 이들의 가정에서는 관습적으로 견과류를 섭취한다.
  • 건강 유지에 열정적인 사람들: 도시에 거주하며 바쁜 라이프스타일을 영위하는 3~40대 전문직 남녀. 장수와 질병 예방을 위해 견과류를 섭취한다.
  • 가정을 책임지는 사람들: 핵가족 형태의 부부에서 부유층 가정에 이르기까지 전 연령대에서 나타난다. 건강상의 이익을 위해 다양한 견과류를 섭취하고 새로운 맛과 제품에 도전하는 것을 즐긴다.

인도의 세분화된 소매환경에 효과적으로 진출하려면 대형마트, 온라인몰, 동네 식료품점, 견과류 전문점, 슈퍼마켓, 프리미엄 식품점 등 다양한 유통 경로를 고려하는 것이 매우 중요하다.

Indian woman and her young daughter beating eggs and flour with whisk

위험과 보상의 균형

신시장 개척은 늘 도전을 수반하며, 이는 인도도 예외일 수 없다. 관세의 변화, 시장의 가격민감도, 규제 및 법적의무 요건, 계약 협상 등의 장애물을 넘어야 한다.

하지만 올바른 전략을 취하면 보상이 따를 것이다. 마카다미아는 인도에서 포장식품, 베이커리, 고급 파티세리, PB 상품, 피부 및 퍼스널 케어뿐 아니라 인도에 식품 알레르기 이슈가 없음을 감안할 때 어린이용 식품 등 다양한 용도로 사용될 수 있는 커다란 잠재력을 가지고 있다.

우리는 이 가슴 벅찬 시장에 호주 마카다미아 이야기를 전하게 되기를 고대하고 있다.


* 본 보고서는 호주 농수환경부(DAWE)가 주관하는 농업 무역 및 시장접근 협력 사업(Agriculture Trade and Market Access Cooperation program, ATMAC) 하에서 재정을 지원받는 견과류 수출 확대 사업(Nut Export Expansion Program)의 일환으로 수행되었습니다.

참고문헌:

  1. Simon Kemp / Kepios, Digital 2022 – India – The Essential Guide To The Latest Connected Behaviours
  2. Peter N Varghese –An India Economic Strategy to 2035 Navigating from Potential to Delivery – A report to the Australian Government, 2018

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