インド市場を割る:なぜ今、オーストラリア産マカダミアなのか

オーストラリア・マカダミア産業は、ここ数年、世界的な供給増が予想される中、マカダミアの需要喚起に力を注いできました。新規市場開拓はこの戦略に欠かせない要素であり、オーストラリアの産業は中国と韓国で新規市場開拓プログラムを実施、消費者にマカダミアを紹介するとともに、両市場の自由貿易協定(FTA)を活用して成功を収めています。

オーストラリアでは以前からマカダミアの次の主要市場として、インドに注目をしてきました。ここでは、マカダミアにとってインドがもたらす機会、それに伴う複雑さ、そしてなぜこの魅力的な市場への参入戦略を行うのに「今」が理想的な時期であるかを考察します。

Indian woman sitting by a window in traditional dress with a steaming mug of coffee, looking at her phone

展開される大きなシフト

2022 Australian Nut Conference(オーストラリア・ナッツ会議)にて、事業開発スペシャリストのイェミー・フェルナンデス氏は、インド市場拡大について基調講演を行いました。Four Pillars Trading(FPT)の共同設立者兼ディレクターであるイェミー氏は、目の肥えたインド消費者をターゲットに、オーストラリア・ブランドがインドで足場を固められるよう支援します。

イェミー氏は、FPTがオーストラリア・マカダミア業界のために行った、インドにおけるナッツ消費に関する調査*の陣頭指揮をとりました。今こそオーストラリア産マカダミアのインド市場参入戦略を策定し、実行に移すべきいくつかの要因があると彼女は言います。

「インドは世界で最も急速に成長している経済大国であり、特にここ数年で著しい変化が起きています」と彼女は言います。

「長い間、インドは非常に断片的な市場であり、参入するのは困難でしたが、組織化が進み、数年前よりも参入しやすい市場になっています」。

イェミー氏は、Covid-19により、マカダミアのような健康への信頼性が実証された製品にチャンスが生まれたと述べています。「新型コロナウイルスは、インドにおける食品、健康、ウェルビーイングへの関心を高めました。タンパク質や免疫力、健康的な食材に大きな関心が集まっており、購買習慣もそれを反映しています。」

しかし、最近インドでの大きな変化は、急速なデジタル化であり、インド市場で成功を収めようとする数あるブランドにとり、これが画期的な変化といえるでしょう。

かつてないほどのつながり

インドのモバイルデータ消費量と携帯電話所有率の伸びは非常に大きく、これはかつてないほど多くのインドの消費者が、手のひらの上で新しい製品やブランドを発見し、買い物をしていることを意味します。

インドの人口14億人のうち、6億5800万人がインターネットを利用し(47%)、そのうちの91%が携帯電話から利用しています。2018年以降、インターネット利用者数は毎年5~8%増加しており、2020¹年1月からは8100万人の利用者が増加しました。2030年には、インドのインターネットユーザー数は8億5000万人を超えると予想されています²。

Two Indian men leaning on a railing smiling and looking at the mobile phone one of them is holding

デジタル化の進展により、消費者との直接的なコミュニケーションや電子商取引は増加していますが、B2C戦略だけでは十分ではない、とイェミー氏は注意を促しています。

「もちろん、消費者の需要を喚起することは重要ですが、製品を適切な経路で手に入れられるようにするためには、しっかりとしたB2B戦略に裏打ちされなければなりません。購入までの道のりは、できる限りシームレスであるべきです。」

デジタル化は、インドにおけるインフルエンサーの台頭も促しました。グローバル・インフルエンサー(基本的に非常に裕福な聴衆を惹きつける有名人)と、フォロワー数は少ないものの高いエンゲージメントを誇るマイクロ・インフルエンサーなど、両方が、インフルエンサーの台頭を牽引しています。このため、ブランドは重要なメッセージを増幅してくれる信頼できる第三者と連携しようとするため、インフルエンサーマーケティングが盛んになります。

新たな自由貿易協定がマカダミアのチャンスを広げる

マカダミア産業にとり、最近発表されたオーストラリア-インドFTAは、チャンスと言えるでしょう。

2022年後半に発効予定で、インドにおけるオーストラリア産マカダミアの輸入関税は、現在の32%から今後7年間でゼロまで引き下げられることになります。

関税の撤廃に伴い、インド市場におけるマカダミアの価格競争は激化することが予想されます。これに先立ち、インドの消費者にマカダミアのさまざまな物語を伝える作業を確実に開始することが、オーストラリア業界がこの優位性を生かすことにつながるでしょう。

インドにおけるマカダミアのビジネスチャンスの紐解き

インドでは、オーストラリア産マカダミアに大きなビジネスチャンスがあると言えますが、やるべきことはたくさんあります。

インドの消費者はナッツが大好き。ナッツは健康や栄養価の高さを連想させ、浸漬、調理、スナック、ドリンクやアルコールとの組み合わせ、贈答、フェスティバル(毎年300回開催)など、さまざまな用途で日常的に利用されています。また、エキゾチックで、ステータスシンボル、家族の豊かさを示すものとして捉えられています。インドの消費者にとって原産地は重要であり、買い物の際には、例えばカリフォルニア産のアーモンドのように、原産地を指定して商品を求めることがあります。

An Indian woman sits in an office looking at her tablet device while reaching for nuts from a glass dish

また、オーストラリアはクリーンでグリーンな国として高い評価を受けています。また、「マスターシェフ」の人気が高く、家庭のキッチンでも実験的な料理を楽しむ消費者が増えています。

このような要因が重なり、インドの消費者にオーストラリア産マカダミアを紹介するための基盤が築かれた、と言えます。しかし、ナッツやオーストラリアに対する親近感は高いものの、マカダミアとは何か、をインド消費者に知ってもらうという点では、まだまだやるべきことがたくさんあります。インドにおけるマカダミアの認知度は現在約35%で、約80%の認知度を誇る先進国市場に比べて著しく低いのが現状です。

インドの消費者がマカダミアを知り、好きになることで生まれるチャンスを商業部門が生かせるよう、業界と協力しながら、インドのターゲット市場の間でマカダミアの知名度を上げることが鍵となります。

インドの消費者はストーリーを好みます。オーストラリア産マカダミアには、何層にもわたる説得力のあるストーリーがあります。5億人以上の人々に初めてデジタルで伝えることができるのです。インド市場に参入するための条件は整っています。

適切なターゲットに届ける

他のすべての市場と同様に、インドでもオーストラリア産マカダミアのプレミアムなポジショニングが確立されるでしょう。これを成功させるには、適切な消費者を特定し、ターゲットを絞ることが不可欠です。イェミー氏が指摘するように、インドは素晴らしい国ですが、"混沌、不規則、複雑 "でいっぱいです。

"14億人の人口と2億7千万軒の家がありますが、本当は『3つのインド』があるのです "と彼女は説明します。

「インドAは上流階級で、約5,000万世帯が暮らしており、彼らは、間食や漬け物などナッツを日常的に使っています。インドBは1億世帯の中産階級で、この人たちはナッツをごちそうだと考えています。インドCは最も裕福でない層で、1億2千万世帯あり、ナッツの消費は限られています。」

A senior Indian woman smiles as she embraces her two (2) daughters

マカダミア産業は、ニッチでありながら規模の大きいインドAセグメントをターゲットにしています。より詳細なレベルでは、このグループの中で、マカダミアの潜在能力が最も高いとされるペルソナが存在します。

  • 母親/介護者: 子供や配偶者、両親の世話をする40代女性。ナッツの消費は家族の習慣。
  • フィットネス愛好家:忙しいライフスタイルを送る都市部の30~40代のプロフェッショナルな男女。 長寿や病気予防のためにナッツを摂取する。
  • ハウスホスト:核家族構成のカップルから裕福な家庭まで、幅広い年齢層で見られる。健康上の理由から様々な種類のナッツを摂取し、新しいフレーバーや種類を試すことを楽しむ。

卸売、eコマース、近所の食料品店、実店舗のナッツ専門店、スーパーマーケット、高級食料品店など、多くのチャネルを考慮しながら、断片化した小売環境に効果的に入り込むことが重要です。

Indian woman and her young daughter beating eggs and flour with whisk

リスクとリターンのバランスを保つ

新規市場への参入には常に課題が伴いますが、インドも例外ではありません。関税の変更、市場価格への敏感さ、規制やコンプライアンス要件、契約交渉などがハードルになるでしょう。

しかし、戦略を正しく立てれば、必ずや報われます。マカダミアは、インドのパッケージ食品、ベーカリー、ブティック・パティスリー、プライベートブランド、スキンケア、パーソナルケア、そして食物アレルギーが少ないインドでは子供向け食品など、様々な分野で大きな可能性を持っています。

このエキサイティングな市場で、オーストラリア産マカダミア物語を共有できることをとても楽しみにしています。


* 本研究は、オーストラリア連邦農業水環境局(DAWE)より農業貿易市場アクセス協力プログラム(ATMAC)の資金提供を受け、ナッツ輸出拡大プログラムの一環として実施されたものです。

参考文献
  1. Simon Kemp / Kepios, Digital 2022 – India – The Essential Guide To The Latest Connected Behaviours(サイモン・ケンプ/ケピオス、デジタル2022-インド-最新接続行動へのエッセンシャルガイド
  2. Peter N Varghese – An India Economic Strategy to 2035 Navigating from Potential to Delivery – A report to the Australian Government、2018年

 

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