オーストラリアのマカダミア業界は、これまでで最大規模の定量的な消費者インサイト調査を実施しました。オーストラリア、日本、中国、台湾、韓国、アメリカで6,000人以上を対象に調査を行い、世界中の消費者の心に深く入り込み、マカダミア、食品、そして健康に関する現在の認識、期待、習慣を明らかにしました。
ここでは、市場による意識や信念の違いの考察し、また普遍的な結果、市場特有のニュアンス、過去の調査結果が補強されたものを明らかにします。
乳製品を含まない、植物性のタンパク質
消費者がマカダミアといえば何を思い浮かべるかというと、ほとんどの場合、食事やデザートに豊かで贅沢な風味を加える乳製品を含まない食材、か、植物性タンパク質を含んでいるかのどちらかです。
オーストラリアの消費者にとっては、乳製品を含まないというイメージが最も強く、中国、韓国、アメリカでは植物性タンパク質が一番に思い浮かびます。台湾の消費者は両方を同じように関連付けています。
例外は日本で、消費者はマカダミアは季節を問わない、さまざまな使い方ができる多様性素材とを連想しています。
贅沢なナッツ
世界的に見ても、マカダミアは贅沢でプレミアムであり、ギフトに適していると消費者には 評価されています。
オーストラリア、日本、中国、台湾、アメリカでは、贅沢なナッツとして認識されています。日本の消費者はマカダミアは豊かでな味と感じ、台湾の消費者はマカダミアの原産地が信頼できると考えています。
すべての市場で、マカダミアを食べると、他のナッツ類を食べるときよりも優越感やプレミアム感を感じています。また、韓国を除くすべての市場で、マカダミアを食べると、より特別で贅沢な気分になると回答しています。アメリカの消費者は、マカダミアを食べることで、他の種類のナッツを食べるときよりも、より社交的で人とのつながりを感じるとも述べています。
マカダミアの消費習慣
静かな時間が消費の主役
消費者がマカダミアを楽しむとき、それはだいたいがリラックスした時間です。これは他の多くのナッツ類の消費の時間と同じであり、このカテゴリーが1日の大半を占める仕事や勉強の場面に入り込む機会を提供しています。
この発見は、2018年に実施された消費者調査で明らかになったマカダミアの強みを強調するもので、「リラックス」がイノベーション・チャンスであることが明らかになりました。それによると、消費者はストレス管理のため、元気にしてくれて気晴らしになり、後に罪悪感を感じさせない楽しい気分にさせてくれるスナックを求めていることが分かりました。マカダミアはこの条件にぴったりで、間食に高級感、高揚感、許容性をもたらします。
社交的なナッツ
マカダミアは、家族や友人との気軽な集まり、遊びや社交の場、お祝いやパーティーなどの社会的な消費シーンにおいて、他のナッツよりも優れた結果を示しました。これは、特にオーストラリア、中国、台湾、アメリカで顕著でした。
2018年に実施された消費者インサイト調査では、欧米市場において、マカダミアは高級感を実現するため、「共有する」空間に適していることが明らかになりました。マカダミアのようなよりプレミアムな食材を使用したスナック製品をシェアすることは、配慮と思慮深さを示すことだと考えられます。今回の調査では、3年経った今、アジア市場でもこの傾向が強まっていることがわかりました。
マカダミアが消費される4つの方法とは？
マカダミアナッツは、そのまま食べることが多い（58％）。次いで、お菓子のトッピングや材料として（11％）、ベーカリーのトッピングや材料として（9％）、料理の材料として（7％）となっています。
さらに、マカダミアは、他のナッツ類よりも、菓子、ベーカリー、乳製品での摂取が多いことがわかりました。これは、2018年と2019年に実施された調査で、マカダミアが前者2つのカテゴリーにもたらすユニークな特性を明らかにしています。マカダミアがあらゆるベーカリー製品に加えられると、食体験を高め、製品をより豪華に、ユニークに、健康的に、バランスよく、好ましいものにすると思われています。チョコレート菓子のカテゴリーでは、マカダミアは、チョコレート製品に加えることで、身近なプレミアム感、贅沢感、新しさ、興味深さをもたらし、好ましい風味のプロファイルを提供します。
男性と女性、どちらの消費が多い？
一言で言えば、「人それぞれ」です。オーストラリア、台湾、アメリカでは、男性の方が女性よりも頻繁にマカダミアを消費しています。
中国では、男女ともに2～7日に1回の頻度で消費しており、世界平均を大きく上回っています。日本では、男女ともに毎日の消費は少ないですが、女性は毎週消費する傾向にあります。韓国では、男女ともにマカダミアの消費においてどちらが多い、ということはありませんでした。
消費と認知への年齢の影響
すべての市場で、直近のマカダミアの消費を独占しているのは35歳以下でした。
- オーストラリアと中国: 18－24歳が最も消費率の高い年齢層
- • 日本、台湾、韓国、米国: 25-34 歳が最も消費率の高い年齢層
また、マカダミアの認知度は、中国と台湾では若年層で最も高いが、その他の市場では高齢者の方が高い認知度を示していた。
- 中国: 18‐24歳でもっとも認知が高い
- 台湾: 25-34 歳でもっとも認知が高い
- 韓国: 35-44 歳でもっとも認知が高い
- オーストラリアと日本: 45-65 歳でもっとも認知が高い
- 米国: 55-65 65 歳でもっとも認知が高い
産地の重要性
世界の消費者は、マカダミアの原産地を重視しています。台湾と中国がそれぞれ94％と89％でリードしています。続いて、韓国（82％）、オーストラリア（80％）、日本（73％）、アメリカ（72％）となっています。
オーストラリアの消費者の 90％が、オーストラリアを最も魅力的なマカデミアの原産地の一つとしており、77％が第一候補として挙げています。その他の市場では、50％以上の消費者がオーストラリアを好みのマカダミア原産地のトップ3の一つとして挙げています。
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これらの調査についての詳細や、貴社の製品開発計画におけるマカダミアの役割についてのご相談は、当協会 ジャパン・トレード レプレゼンタティブの望月までお問い合わせください。
