澳洲坚果营销在中国升温

众所周知,中国消费者在日常主食,加工食品和节庆礼物中都喜欢用到各种各样的坚果。

A Chinese father and his young son and daughter enjoy the experience of cracking a macadamia from its shell.
图片提供:World Macadamia Organisation

近期显而易见的是,澳洲坚果在中国市场日益受到青睐。我们的国际消费者洞察调研显示,与其他市场相比,更多中国消费者将澳洲坚果列为他们最常食用的坚果。*.

澳洲坚果在中国的现状

过去的12个月,中国市场展现了诸多亮点和特色:

  • 2021年,澳大利亚的带壳澳洲坚果对华出口显著增长,增幅达13%(MAT 1月-12月)
  • 同期,澳大利亚对中国的澳洲坚果仁出口也表现强劲,增长达21%
  • 澳大利亚仍然是中国的主要供应国,82%的果仁进口来自澳大利亚
  • 澳洲坚果在中国市场的认知度得到了很好的提升,达到76%
  • 中国消费者强烈认同澳洲坚果诸多备受喜爱的特质,例如有助消化,富含植物蛋白,促进儿童大脑发育,为工作和学习持续提供能量
  • 在中国,澳洲坚果的相关介绍常与消化系统和心脏的健康相关:澳洲坚果中的纤维可以促进消化和肠道健康,而健康的脂肪则有益心脏
  • 产地对中国消费者至关重要,89%的人重视澳洲坚果的产地,52%则将澳大利亚列为他们的三大首选产地之一

正是在这种背景下,世界夏威夷果组织(WMO)与澳洲坚果最近在中国开展了新的营销计划,以加深消费者对澳洲坚果的了解。

聚焦“团圆”,WMO启动全新视频推广

成立于2021年的WMO,是一家在全球推广澳洲坚果的非营利性独立机构,并于上个月启动了首轮营销推广。农历新年在中国大陆展开的WMO的首次活动,着力于推动带壳澳洲坚果的消费,在家庭团聚时刻营造“团圆”氛围与仪式感。

观看推广视频

这轮推广名为"咔嚓一下",其核心内容是一段放在社交网络上的视频,讲述了家庭成员们因澳洲坚果而围坐一起,享受撬开坚果、共同品尝的过程。从“”咔嚓一下”打开澳洲坚果的感性体验开始,故事描绘了澳洲坚果如何将家人们聚拢在一起,橇开坚果壳时的满足感,果仁柔软松脆、黄油风味的口感,这些都是澳洲坚果"美食之旅"的标志。

A Chinese mother cracks a macadamia shell open using a cracking key as her young daughter looks on.
图片提供:World Macadamia Organisation

WMO首席执行官Jillian Laing表示,决定在中国开展WMO首次推广活动,正是由于看到了这一市场的增长。

"中国是澳洲坚果的重要市场,"她说,"2015年,中国在全球澳洲坚果消费中仅占5%份额,但到2019年已攀升至25%。中国还引领创新浪潮,带动了带壳坚果的消费,消费者可以使用一个特制开果器,直接享用带壳坚果。”

Laing女士说,推广中的创意,源自对中国消费者进行深入研究后的洞察。

"一个重要的发现在于,吃东西对中国人而言是一个微妙的整体过程,包括了准备/开启食物,感受食物的香气与口感,然后咀嚼,消化和回味。澳洲坚果提供了从选择、开壳,到品尝、享受的完整体验,因此特别匹配中国的美食文化。”

A young Chinese boy cracks open a macadamia shell using a cracking key.
图片提供:World Macadamia Organisation

此次推广还瞄准了目标市场——"超级妈妈"的真实日常。"这些女性生活极其忙碌,‘超级妈妈’经常因为没有更多的时间陪伴孩子而感到内疚。她们渴望并珍惜这些亲子时刻,"Laing女士解释道。

"视频中,带壳澳洲坚果让家庭成员围坐在一起,共享团聚时刻。它温暖又鼓舞人心,我们希望能与我们的中国观众建立情感联系,让澳洲坚果成为共度美好团圆时光的象征。

目前的澳洲坚果消费主要集中在农历新年,本次推广活动还将关注于把消费延伸到其他节日。 "我们希望鼓励一种‘仪式感‘,让澳洲坚果融入家庭的重要时刻和主要节日。"Laing女士解释说。

该项推广将在微博、微信、抖音和小红书上展开,配合网红营销,以及贯穿全年的线上、线下系列活动。

点击此处观看视频。如需了解WMO的更多信息,请访问此处

中国粉丝通过"种子到零食"游戏参与互动

澳洲坚果品牌有着悠久的历史"寓教于乐",与全球观众分享澳洲坚果的故事。我们在圣诞节期间推出的"从种子到零食"在线互动游戏,再次获得成功。

在我们的微信和微博,粉丝们受邀通关游戏的六个级别,以赢得澳洲坚果神秘礼盒。礼盒中有标志性Husque澳洲坚果碗,帽子,面膜,咖啡杯,靠垫和杯套等一系列澳洲坚果商品。

A series of screen shots from the animated macadamia game.

动画游戏中展现了一个澳洲坚果果园,玩家在其中"收获"澳洲坚果,通关时将它们叠放在一起。从果树上掉落下来的首先是带着绿色外皮的澳洲坚果,果皮逐渐脱落后,成为带壳澳洲坚果,然后是破壳的澳洲坚果,最后是果仁。这个从"种子到零食"的过程,展示了澳洲坚果如何从树上的鲜果,到最终成为食物成品。

网红博主们也配合这款小游戏,在自己的社交媒体上发布拆箱视频,揭秘了澳洲坚果神秘礼盒中的奖品。

Chinese influencers reveal macadamia prizes as they unbox their Macadamia Mystery Boxes.

澳洲坚果神秘礼盒还再次与网红博主合作营销,欢庆元旦和农历新年。元旦前夜,粉丝们与一位健康营养类博主发布的澳洲坚果健康内容进行互动,即有机会赢得奖品。而在农历新年,关注点转移到美食,我们推出了六道澳洲坚果年菜,每一道都与虎年好运有关。一位很受欢迎的美食博主制作了烹饪这些年菜的视频,请网友们在家自己动手尝试,并上传菜肴照片到微博,以赢取礼盒。  

Chinese New Year dishes with macadamias

恭祝大家虎年平安快乐,万事如意!

* 《发现澳洲坚果》消费者洞察定量研究,由独立研究机构凯度(Kantar)进行, 20202年12月

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