食品の未来は、どのようになっているのでしょうか？これは、食品製造業やイノベーションに携わる者にとってはとりわけ大きな、かつ重要な質問ですが、質問するだけであればとても簡単、答えるのは難しいものです。未来のことは誰にもわかりませんが、食品の向かう先を予測する方法の一つは、購買力が高まるにつれ将来の食品状況を作り上げていく、新進気鋭の消費者の世界を探ることです。今でいう、Z世代です。
最新の消費者インサイト調査は、Z世代の世界と彼らの食に対するニーズ、態度、行動を深く掘り下げ、食の未来がどのようになるか、マカダミアが果たすべき役割はどこにあるのかを理解するために行われました。
Z世代が食に期待することは、それ以前の世代の期待とは明らかに異なります。ここでは、今回の調査から浮かび上がった食に関する物語と、そこにマカダミがどのように適しているかを明らかにするとともに、アジア市場と欧米市場の両方でZ世代をターゲットにした食品にマカダミを使用するための、5つの重要なイノベーションの特徴を明らかにします。
Ｚ世代とは。彼らの世界観とは。マカダミアはそこに当てはまる？
この調査で定義するＺ世代とは、1995年から2005年の間に生まれた15歳から25歳、ミレニアル世代の次の世代です。
Z世代は流動的で不安定な混乱の時代に育ち、イノベーションをよく知っています。健康と環境への意識はとても高く、食に対する期待も高い一方で、「人とは違う」ことも求めています。
上の世代との世界観は大きく異なりますが、彼らの考え方や行動は、マカダミアがしっくりと自然になじむスペースがあります。
大きな悪い世界： 、教育課程を修了し、何も定まっていない「大きな悪い世界」に足を踏み入れるZ世代にとって、社会的・経済的なコンテクストの変化は不確実な未来を創りだしています。彼らは、“今この瞬間”の幸福感を得るために、プレミアムな商品を購入したり、小さな贅沢品にお金をかけたりするようになるでしょう。 マカダミアは、製品をプレミアム化し、寛大さがあり、彼らが求めている快適さを提供する潜在力を持っています。.
「生きる」と「手放す」世代： 未来への不安が、何も後悔したくない！世代を生み出しました。Z世代は今を生きる世代であり、挑戦を拒みません。彼らは新しい食の体験にオープンで、食材や味の組み合わせを試し、同じような挑戦をしている製品を求めています。 マカダミアは、この世代市場にアピールするために、さまざまな新しいフレーバーや製品プロファイルを補完する味と食感を持ち合わせています。.
デジタルネイティブが表現する個性：オンラインの世界では、自分の本当の姿を見せたり、自分が見たいと思う世界をキュレーション・イメージとして表現することができ、型にはめられることはありません。Z世代は食べ物は自分を表現し、自分自身のユニークさを表すものとしてとらえています。 マカダミは、製品への使用の可能性が無限に広がる多面的な食材です。.
今、ここで： 彼らはオンデマンド世代‐欲しいものはすぐ買えます。便利が一番なだけでなく、生き方の一つ。質の高い調理済み食品も選択肢に含め、栄養、品質、味の妥協することなく、便利なフードソリューションを求めています。COVID-19時に西洋では、消費者が創造的で贅沢に、またオーセンティックで特別な形と材料を使用して自宅で料理を完成させ楽しむことができる、アップグレードされたミールキットが見られました。 マカダミアは、持ち運びや利便性重視の場で必要な機能的な栄養素の利点があります。.
Z世代の鍵となる食のナラティブ
Ｚ世代の食の嗜好は前世代と比べて進化しており、調査では、彼らの食に対する期待を占めるいくつかの重要なナラティブが明らかになりました。
ダルゴナ効果：創造性と技術的な完成度を追求する社会通貨の台頭
スナック最高：毎日の食生活が曖昧になり、少量でもスナックが重要で中心となる
文化再発見：伝統を受け入れ、ルーツや遺産につながるノスタルジックな料理を賞賛する
心地よい食べ物：食品とその起源に関する管理と透明性の向上を積極的に求める
健康的でおいしい：栄養価の高さとおいしさの妥協はもうしない
これらのナラティブをそれぞれを詳しく見てみると、全体的にマカダミアは関連することが調査で明らかになりました。
ダルゴナ効果は、 Z世代にとって、食は一日24時間週７日いつでも共有可能な、世界の社会通貨の形をとっていることは事実です。このような消費者は、購入する食品が味と同じくらい見た目も美味しそうなものであることを期待しています。新しくユニークな味、食感、色、層を持つ製品は、Z世代が大切にしている体験的な通貨を生み出します。仲間内でのトレンドセッターになりたく、ユニークなフレーバーの組み合わせや限定品、特別なフードブランドとの提携は、彼らの社会的地位を向上させ、仲間内での感動を生み出す力を持っています
マカダミアが関連する理由： マカダミアは、視覚的（パン粉、食感、ガーニッシュ）、食感的（クリーミーさ、クランチ感）など、商品に独特のエッジを加えることができます。特にアジアでは、朝のヨーグルトやコーヒー、アフタヌーンティーに合うコンパニオンパックなど、新しいフレーバーや方式、カテゴリーを超えた融合性に興味を持っています。
スナック最高は、 Z世代にとって従来の食事の時間やサイズ感の境界線が曖昧になってきており、ダイナミックな食事の選択肢を組み合わせようとしていることが分かりました。彼らは典型的な食事のパラメータや規則に縛られることなく、限界を押し広げて創造的になりたいと考えています。伝統的な朝食、昼食、夕食を拒否し、一日の中で多くのミニ食事を好んで食べています。さらに、いつでも何でもいいのです。朝食にサラダ、夕食に卵、夜10時と深夜のおやつ？これがＺ世代にはいたって普通なのです。このように好きな時間に食べる場合は、簡単に手に入る食品が鍵となります。
マカダミアが関連する理由： マカダミは究極の万能食材であり、さまざまな場面やメリットに対応することができます。自分好みのスナックとしてパワーアップさせるために組み合わせる食材としてなんでもあり、の状況ではマカダミアは食材の境界線を押し広げる可能性があります。
文化再発見は、 グローバル融合の副産物であり、Z世代はお互いの料理を拝借しながら自国の料理の良さを再確認します。家族の伝承、ご近所、友達や同僚が新しい食品や原料、伝統的なメニューがについて、新たな視点を提供してくれます。スマートフォンやテレビでは世界の食トレンドを知ることができ、人気番組やYouTuber、フードブロガーなどが刺激的な新しい料理をスクリーンに映し出し、それを再現する方法を紹介しています。
マカダミアが関連する理由マカダミアはアジア料理における伝統的な食材の代替品として機能する潜在力がありながら、伝承を認識しつつグローバル・フュージョンを語ることができます。
心地よい食べ物は、 ポジティブな食の選択をしたい、自分の食べるものに満足したいというZ世代の願望を表しています。欧米市場では、肉や乳製品からの離脱は「より大きな善のため」を動機としており、植物をベースにした食生活、マインドフルな肉食、廃棄物の削減、エコ包装など、多くの持続可能性への関心が続いています。アメリカでは、Z世代の65％がより「植物に配慮した」食生活を望んでおり、30％以上が2021年までに完全に肉を使わない生活をしたいと考えており、44％が菜食主義者であることは喫煙よりもクールだと考えています。アジアでは、良い選択をしたいという欲求は、個人の利益、食品の安全性と品質のニーズを重視することから生まれています。
マカダミアが関連する理由: マカダミアは天然の植物由来の食材であるため、心地よさを向上させる要素を併せ持ち、欧米の若年層の消費者をターゲットにした幅広い製品のイノベーションにマカダミアを使用する十分な機会があります。アジア市場では、オーストラリア産のマカダミアは、産地との関連性や栄養面での利点から、Z世代にとって魅力的で差別化された食材となる可能性があります。
健康的でおいしいは、 健康的な」食品は当たり障りなくつまらないものである、という伝統的な見方を拒否しています。Z世代の消費者は、すべて天然、遺伝子組み換え不使用、持続可能性のある、またはビタミン強化された健康的な製品に追加料金を支払う準備ができています。カカオやナッツバター、デーツなど、好きな味をより栄養価の高い形で再現した食材や製品に惹かれています。タンパク質、健康的な脂肪、抗酸化物質で体に栄養を補給することに重点を置いているため、欧米のZ世代は身体だけではなく、精神的な健康を維持することも意識しています。
マカダミアが関連する理由味と食感の両方を重視しながらも、強力な健康効果があるということ。マカダミは妥協することなく、高い栄養価を提供するので、「良さ」たっぷり満たし、かつ美味しく食べられるのです。
Z世代をターゲットにしたマカダミアイノベーションのホットスポット
マカダミアはZ世代にとって魅力的、かつ共鳴できる食材であり、多くの利点を備えているため、新製品開発には刺激的で重要な食材といえます。
クリーミーな味わい、独特の口当たり、多用途性、オーストラリア原産、栄養面でのメリットなど、欧米とアジア市場の若年層の消費者はマカダミアに関連するさまざまな望ましいメリットを認識していることが調査で明らかになりました。
調査から浮かび上がった、マカダミを使ってZ世代を魅了し、喜ばせるための5つの重要なイノベーションのポイントは以下の通りです。
- 実験ステーション：マカダミアは大胆で聡明な食品イノベーションを可能にします。ユニークなフレーバー、異文化の融合、対照的な食感、補完的な風味など。組み合わせは無限にあります。
- 心地よい要素：マカダミアは既存の代替製品を強化したり、幅広い食品においしさの層を加えたりすることができます。マカダミアは植物ベースの活動の基礎となる部分です。
- 複雑さの定着：マカダミアを複雑に扱うことで、消費体験に独自の層を加えます。これば社会的通貨となり、Z世代がマカダミア体験を共有することを奨励します。マカダミアは複雑ながらも楽しくすることができます。
- スーパーチャージ：マカダミアにはタンパク質、健康的な脂肪など機能的な栄養素が含まれており、食品をパワーアップさせ、健康的でスーパーチャージされた製品を望む彼らの欲求を満たすことができます。マカダミアはパンチの効いた協力な食品を創るのに役立ちます。
- 美しさの広がり： マカダミアは製品を視覚的に変化させ、多面的な層を加えることができるので、人々を感動させる食品を求めている世代にはとても魅力的なものです。マカダミアは味だけでなく、見た目にも優れた製品を生み出すのに役立ちます。
お話しさせてください
マカダミア・イノベーション・チャレンジで作り出された幅広いイノベーティブな新しいマカダミア商品のコンセプトがあり、多くがZ世代が作り出したものです。
これらの商品コンセプトについて、またはこの記事内で気が付い新たな商品開発においてマカダミアが担える役割についてお話されたい場合、オーストラリア・マカダミア協会 日本代理 望月英子までぜひご連絡いただけますと幸いです。
この記事に掲載されている見識は、2020年7月にオーストラリア・マカダミア協会が調査会社FiftyFive5に依頼し 行われた調査 “Z世代と未来の食”に基づくものです。
