中国の消費者は、日常の主食として、加工食品として、またお祝いの贈り物として、さまざまなナッツを楽しんでいることはよく知られています。
近年明らかになったのは、マカダミアがこの市場でどの程度受け入れられているか、ということ。当協会の国際消費者インサイト調査*では、最も頻繁に食べるナッツとしてマカダミアを挙げる消費者が、中国では他の市場よりも多いという結果がでています。*.
中国におけるマカダミアの今
過去12ヶ月間に、中国市場の注目すべき要素はこれらです：
- 2021年、オーストラリア産殻付きマカダミアの中国への輸入量は前年比13 ％増と顕著な増加（MAT 1月～12月）
- 同期間、オーストラリア産マカダミアカーネルの中国への輸入も、21％増と好調に推移。
- オーストラリアは中国に輸入されるカーネルの82％を占めており、引き続き中国への主要な供給国である
- 中国におけるマカダミアの認知度は76％にまで成長
- 中国の消費者は、消化促進、植物性タンパク質、子供の脳の発達、仕事や勉強のエネルギーとなる持続性など、求められる多く特性をマカダミアと強く結びつけている。
- マカダミアは、消化と腸の健康を促進する食物繊維と、心臓の健康を促進する健康な脂肪を含んでいると考えられている。
- 中国の消費者は、89%が原産地を重視し、52%がオーストラリアを原産地トップ3に挙げるなど、原産地が大きな意味をもつ
このような背景から、世界マカダミア機構（WMO）とオーストラリア・マカダミアは最近中国で新しいマカダミア・マーケティング施策を開始。消費者にマカダミアについての知識を蓄えてもらい、マカダミア物語の理解を深めてもらう活動を行っています。
WMO、絆を重視した新しいビデオキャンペーン開始
2021年にマカダミアの世界的な普及のために独立、非営利団体として設立されたWMOは、先月、初のマーケティングキャンペーンを開始しました。中国本土をターゲットとし、旧正月に合わせた最初の活動として、殻付きマカダミアの消費と、家族のひとときに関連性と儀式を導き焦点を当てました。
「Ｏpen Together（共にひらく）」と名付けられたこのキャンペーンの注目点は、バラバラだった家族が、一緒になってマカダミアを割って食べるという儀式を楽しむ様子を描いたソーシャルビデオ。マカダミアを割るときの感覚的な体験を称賛し、殻が割れるときの満足感から、マカダミアの特徴である柔らかい歯ごたえとバターのような口当たりに至るまで、マカダミアを「食する旅」がいかに人々を引きつけるかを表現しています。
WMOのCEOであるJillian Laingは、中国でのキャンペーン開始の決定は、この市場の成長を反映したものであると述べています。
「中国はマカダミアにとって重要な市場です。世界のマカダミア消費量に占める割合は、2015年にはわずか5％でしたが、2019年には25％に上昇しました。中国は、殻を割る鍵というイノベーションと、殻付きを食べる、という消費形態を取り入れました。」
Laing女史によると、このクリエイティブの実行には、中国の消費者に対して実施した綿密な調査から得たインサイトが生かされています。
「主な発見は、中国人にとって食品を消費するということは、とてもホリスティック、かつ様々なニュアンスを含むということです。消費といっても、食べ物の準備や開封、香りや口当たり、咀嚼、消化、後味など、さまざまなニュアンスが含まれています。マカダミアは、ナッツを選び、開け、食べ、楽しむという完全な食体験を提供するため、中国の食文化に適していると言えます。」
また、このキャンペーンでは、ターゲットである「スーパー・ママ」の日常的な現実にも目を向けています。「彼女たちは非常に忙しい生活を送っており、スーパーママは子供と過ごす時間をもっと持てないことに罪悪感を感じていることが多いのです。彼女たちは、子どもたちと触れ合う時間を大切にしたいと願っています。」とレインさんは説明します。
「このコンテンツは、殻付きマカダミアの消費が家族がひとつにし、つながりを感じられる瞬間を提供することを紹介しています。このコンテンツが中国の視聴者と感情的なつながりを築き、マカダミアが一緒に過ごす上質な時間の象徴となることを期待しています。
また、このキャンペーンでは、マカダミアを旧正月に集中させることから、他の祭事にも拡大することに焦点を当てています。 「私たちは、マカダミアにまつわる重要なお祭りの時期に、家族の特別な時間を儀式化することを奨励したいのです」とLaing氏は説明します。
このキャンペーンはWeibo、WeChat、TikTok、Little Red Bookで展開され、インフルエンサーマーケティングや、年間を通じてオンラインとオフラインのさまざまな活動でサポートされます。
ソーシャルビデオはこちらでご覧いただけます。WMOの詳細については、www.worldmacadamia.com をご覧ください。
「種からおやつまで」インタラクティブ・ゲームでお祝い
オーストラリア産マカダミアブランドは、「エンターテイメントを通じた教育」をコンセプトに、世界中の人々とマカダミアのストーリーを共有してきました。そして、クリスマス期間に開始した「種からおやつまで」のインタラクティブなオンラインゲームが再び成功を収めました。
WeChatとWeiboのチャンネルで開催されたこのゲームでは、6つのレベルをすべてクリアすると、Husqueのアイコンであるマカダミアボウル、帽子、マスク、コーヒーカップ、クッション、水筒ホルダーなどのマカダミアグッズが入った「マカダミアミステリーボックス」を獲得するチャンスがあります。
マカダミア農園を舞台に、プレイヤーがマカダミアを「収穫」し、「投下」しながらレベルを上げていくアニメーションゲームです。マカダミアは、まず殻に包まれた青い実を落とし、それが徐々に剥がれ、殻付きマカダミア、割れたマカダミア、そして最後は実だけになります。これは、「種からスナックまで」の過程を示すもので、木から取ったばかりのマカダミアがどのように見えるか、そして最終的に食べごろになるまでの過程を示しています。
この活動はインフルエンサーによってサポートされ、ゲームを宣伝し、マカダミアミステリーボックスの中の賞品を紹介する開封のビデオを自身のソーシャルメディアチャンネルに投稿しました。
また、大晦日と旧正月を祝うために、インフルエンサーマーケティングキャンペーンと連動したマカダミアミステリーボックスが提供されました。大晦日には、オーストラリア・マカダミアのファンが栄養学のインフルエンサーが作成したマカダミアの健康コンテンツに参加し、賞品の1つを獲得しました。旧正月には、味覚に焦点を当て、寅年にちなんだ縁起の良い6種類のマカダミア料理を告知しました。人気フードインフルエンサーが作り方を紹介するビデオを制作し、消費者は自宅でレシピを試して、料理の写真をWeiboにアップロードして、賞品ボックスを獲得するチャンスを得ました。
皆様にとって、安全で幸せで豊かな寅年となりますように。
