Die australische Macadamia-Industrie untersuchte die globalen Makrotrends zum ersten Mal im Jahr2017, als wir mit dem Beginn einer neuen internationalen 5-Jahres-Marketingstrategie begannen. Wir untersuchten, was das Konsumverhalten von Lebensmitteln und Getränken vorantrieb, und legten damit den Grundstein für eine Reihe von kategorienspezifischen Studien zu den Erkenntnissen der Verbraucher, die in den darauffolgenden drei Jahren durchgeführt wurden.
Seitdem ist weltweit viel passiert, was sich auf die Art und Weise auswirkt, wie die Verbraucher die Welt und sich selbst sehen, und was sie wiederum beeinflusst, was sie von Produkten und Marken erwarten.
Wir haben uns also wieder in die Welt der Makrotrends begeben, um zu sehen, wie die Landschaft jetzt aussieht, und es war faszinierend zu sehen, wie sich die Dinge verändert haben. Hier führen wir Sie durch die Makrotrends des Jahres 2020 und was dies für Lebensmittel- und Getränkehersteller und -marken bedeutet.
2017: eine kurze Zusammenfassung
2017 war ein Jahr, das von politischen Umwälzungen geprägt war, als Donald Trump US-Präsident wurde und die Brexit-Verhandlungen in vollem Gange waren. Es war eine Welt vor COVID, in der das Bewusstsein für „Fake News“ im Steigen begriffen war und die #metoo-Bewegung erheblich an Zugkraft gewann.
Unsere Studie 2017 identifizierte 5 Makrotrends:
- Kontrolle der Gesundheit: Gesundheit wurde zu einer Art Währung
- Hier und jetzt: Der Wunsch nach sofortiger Befriedigung nährte einen wachsenden Trend zum Naschen
- Kein Filter: Geringes Verbrauchervertrauen nährte den Ruf nach Authentizität und Transparenz
- Globale Fusion: Die Welt wird grenzenlos, und Aromen, Lebensmittel und Erbe verschmelzen
- Denkwürdiges Essen: das Potenzial von Speisen und Getränken, Aufregung und Glück zu vermitteln
2020: ein Jahr wie kein anderes
Das Jahr 2020 ist durch Spannungen gekennzeichnet, und es wird wahrscheinlich als eine Zeit großer Unsicherheit und Angst in die Geschichte eingehen. Hier in Australien begann das Jahr mit verheerenden Buschfeuern, die Häuser, Geschäfte und Menschenleben zerstörten. Währenddessen versammelten sich Tausende zu Massenprotesten in Hongkong, und in China verbreitete sich COVID-19 im ganzen Land zu einer Pandemie, die schließlich zu einer globalen Pandemie werden sollte. Der Tod von George Floyd in den USA im Mai löste einen Ausbruch von Trauer und Black Lives Matter Massenproteste, die Gerechtigkeit forderten.
Die neuen Makrotrends des Jahres 2020
Unsere Studie identifizierte 5 neue Makrotrends, die sich derzeit vor dem oben beschriebenen turbulenten globalen Hintergrund abzeichnen.
#1: VERÄNDERUNG DER SELBSTIDENTITÄT UND DER NAHENDE "SILBERNE TSUNAMI".
"Du tust du"
Die Selbstidentität steht im Jahr 2020 im Mittelpunkt, wobei der Einzelne dafür gefeiert wird, wer er ist und nicht, wer er sein sollte. Das Ziel ist es nun, alle Aspekte von sich selbst zu akzeptieren - wer Sie sind, was Sie vom Leben erwarten, wen Sie lieben und wie Sie aussehen. Während die Verbraucher sich in ihrer eigenen Haut wohlfühlen, setzen sich Mantras wie "I am, who I am" ("Ich bin, wer ich bin") und "You do you" ("Du tust du") für Unvollkommenheit und Idiosynkrasie ein, während alte Normen entwurzelt und verworfen werden.
Die globalen Ereignisse des Jahres 2020 haben zu einer Polarisierung des Verbraucherverhaltens geführt, mit insularen und ängstlichen Verbrauchern an einem Ende und denjenigen, die eine "YOLO"-Haltung (man lebt nur einmal) einnehmen, am anderen Ende.
Globale Fusion immer noch stark
Die globale Fusion bestimmt weiterhin unsere Identität. Es entsteht eine Lebensmittelszene, die nicht nur die Linien verwischt und die besten Teile von allem kombiniert, sondern mit Gerichten wie Känguru-Sushi und Taco-Burgern ganz neue Küchen schafft. Die Verbraucher wollen Neues, wobei neue und im Trend liegende Lebensmittel heute eine Form der gesellschaftlichen Währung sind und Wert daraufgelegt wird, Lebensmittel zu entdecken, die sonst niemand kennt.
Jugendfaszination gegen den silbernen Tsunami
Es gibt eine Faszination für die jüngeren Generationen - die Millennials und die Gen Z. Sie bringen Jugendlichkeit, Coolness und Innovation in die Marken, und ihre signifikant unterschiedlichen Einstellungen und Verhaltensweisen haben dazu geführt, dass die älteren Generationen ihre Handlungen sezieren und versuchen, eine Verbindung herzustellen.
Jüngere Generationen haben große Träume für eine bessere Zukunft, aber Geldsorgen könnten diesen Enthusiasmus dämpfen. Hohe Wohnungspreise, Schwierigkeiten bei der Arbeitssuche und die Technologie, die einige Rollen überflüssig macht, werden dazu führen, dass mehr junge Erwachsene länger zu Hause bleiben.
Marken und Vermarkter werden jedoch darauf aufmerksam gemacht, dass wir uns von unserer Besessenheit von der Jugend nicht von den Chancen blenden lassen dürfen, die der bevorstehende "silberne Tsunami" bringen wird. In den kommenden Jahren wird sich das Machtgleichgewicht zugunsten älterer Konsumenten verschieben, die noch Geld und eine bessere Gesundheit haben als frühere Generationen. Es ist ein riesiger Markt, der nur noch größer wird. Prognosen gehen davon aus, dass es im Jahr 2050 zum ersten Mal in der Geschichte der Menschheit mehr Menschen über 60 Jahre auf der Welt geben wird als Kinder. Diese älteren Konsumenten:
- sind stark konsumorientiert
- Qualitätsservice genießen
- schätzen einfach zu verwendende Produkte
- sind sehr komfortabel beim Online-Shopping
Der durchschnittliche 60-Jährige im Jahr 2030 sieht vielleicht jünger aus und ist fitter als der heutige, und die Produkte, für die er bereit ist, gutes Geld auszugeben, werden mit ziemlicher Sicherheit nicht die Produkte für die älteren Menschen von heute sein.
#2: KLARHEIT UND TRANSPARENZ
Wir haben dies erstmals 2017 mit dem Trend "ohne Filter" gesehen, und er hat weiter an Dynamik gewonnen. Klarheit und Transparenz sind unerlässlich, um Vertrauen aufzubauen, in einer Zeit, in der die öffentliche Kontrolle der Regierung intensiver denn je ist und das Vertrauen der Verbraucher in das, was sie sehen und hören, untergraben wurde. Dies hat bei den Marken den Wunsch geweckt, auf das weiße Rauschen zugunsten von Offenheit, Klarheit und Hypertransparenz zu verzichten und, wenn nötig, aufzuräumen und Fehler einzugestehen.
Das Ursprung ist in den Vordergrund gerückt, da die Angst der Verbraucher vor versteckten Inhaltsstoffen und die prinzipienlosen Hersteller eine verstärkte Nachfrage nach dem Verständnis der Herkunft von Produkten sehen.
Auf der anderen Seite kann die Fülle an Informationen und die Auswahl überwältigend sein. Die Verbraucher wünschen einfache Anleitungen, Optionen und Kennzeichnungen, die die mentale Belastung verringern, wobei auf Wunsch an anderer Stelle detailliertere Informationen zur Verfügung stehen.
Die Transparenz erstreckt sich nun auch auf Daten, wobei auffällige Verletzungen der Privatsphäre einige Verbraucher zur Vorsicht mahnen. Die Technologie des Hacking und der Datenschutzverletzungen ist der Gesetzgebung und der Anti-Diebstahl-Technologie oft einen Schritt voraus, was zu Datenangst führt, insbesondere bei westlichen Verbrauchern. In den asiatischen Märkten, insbesondere in China, wo WeChat dominiert, werden Technologie und der Austausch persönlicher Daten leichter akzeptiert.
#3: CONVENIENCE -DICHOTOMIE
Convenience ist nach wie vor wichtig, aber sie hat im Jahr 2020 eine neue Bedeutung bekommen. Anstatt die führende Rolle zu spielen, indem es nur um "schneller" und "einfacher" geht, geht es jetzt um den Unterstützungsakt, der es den Verbrauchern ermöglicht, die Kontrolle zu übernehmen und Produkte einzusetzen, die ihnen helfen, kleine Gewinne zu erzielen.
Dieser Trend wird von der Ironie der Tatsache getrieben, dass die Technologie uns zwar alle besser denn je miteinander verbunden hat, wir uns aber zweifellos voneinander getrennt haben. Tiefkühlmahlzeiten und Hauslieferungen haben die Zeit für die Zubereitung und das Kochen von Lebensmitteln verringert, so dass wir wieder mehr Zeit für andere Dinge haben. Aber oft verbringen wir diese Zeit an unsere Telefone geklebt, virtuell verbunden, aber in der Realität getrennt. Wir sehen ein wachsendes Bedürfnis nach Langsamkeit und Trennen der Verbindung, um wieder eine Verbindung herzustellen, und die Verbraucher suchen nach Produkten, die sie dazu ermutigen, langsamer zu werden und den Augenblick zu genießen.
Doch die Technologie hat Unmittelbarkeit ermöglicht, und wir sind es nicht mehr gewohnt, zu warten. Dies hat dazu geführt, dass die Verbraucher Marken, die keine Lieferung am selben Tag anbieten, und Lebensmittel, die "in 30 Minuten oder Ihr Geld zurück" geliefert werden, missachten. Für Marken ist es wichtiger denn je, die Erwartungen der Verbraucher zu steuern, um Enttäuschungen und die damit verbundenen Rückschläge zu vermeiden.
Die Technologie wird das Leben weiterhin auf eine Weise "besser" machen, die wir uns noch nicht vorstellen können, aber "besser" wird eine Funktion sowohl der Bequemlichkeit als auch der Sinnhaftigkeit des Lebens sein.
#4: BEWUSSTES ESSEN
Das Aufkommen des Phänomens "you do you" führt dazu, dass die Verbraucher striktes Essen und exzessive Bewegung zugunsten einer "bewussten Ernährung" ablehnen, bei der ein Gleichgewicht zwischen dem, was wir wollen, und dem, was wir für eine bessere Gesundheit brauchen, hergestellt wird. Dabei gehen die Verbraucher ihren eigenen Weg zwischen Fressgelage und Diät, Mäßigung und Dekadenz. Die Zulässigkeit der Völlerei und das "Cheat Meal" rücken in den Vordergrund, da die Verbraucher auf Marketing und Produkte reagieren, die ihnen helfen, an beiden Enden des Spektrums oder an beiden gleichzeitig zu spielen.
Flexitäre, vegane und vegetarische Ernährung erweist sich als beliebter als Keto-, Paleo- und zuckerfreie Diäten, und pflanzliche Produkte sind keine Nische mehr.
Das Bewusstsein für die Bedeutung der psychischen Gesundheit ist erheblich gestiegen, und sie wird zunehmend als integraler Bestandteil einer guten Gesamtgesundheit betrachtet. Die Verbraucher erforschen den Einfluss dessen, was wir essen, auf unser psychisches Wohlbefinden und treiben den Anstieg von Nootropika (Substanzen, die die kognitive Funktion verbessern können), Adaptogenen (eine ausgewählte Gruppe von Kräutern, die die natürliche Fähigkeit des Körpers unterstützen, mit Stress umzugehen) und Wohlfühlkost als Mittel zur natürlichen Stärkung unserer psychischen Gesundheit voran.
Snacks entwickeln sich schnell zur neuen Mahlzeit und erhöhen die Bedeutung kleinerer Portionen und Produktformate, die auch unterwegs problemlos verzehrt werden können, ohne dass Sättigung, Geschmack oder Nährwert beeinträchtigt werden.
#5: DRUCK AUSÜBEN
Die Verbraucher üben Druck auf die Unternehmen aus, und fordern nachhaltige Praktiken und Umweltaktionen. 2019 gingen Millionen von Menschen auf die Straße und forderten dringende Maßnahmen gegen den Klimawandel. Doch da die Regierungen zögern zu handeln und Gesetze nur zögerlich erlassen, fordern die Verbraucher, dass Marken die Führung übernehmen und Produkte verlangen, die ihre "Öko-Angst" verringern.
Der Kampf gegen den Abfall hat sich intensiviert, und es gibt eine größere Widerstandsfähigkeit gegen Plastik. Australiens führende Supermärkte haben Einweg-Plastiktüten vor etwa zwei Jahren verboten, und China hat ein Verbot von Einweg-Plastiktüten angekündigt, das deren Verwendung bis 2025 weitgehend verbieten wird.
Dennoch bleibt Nachhaltigkeit ein fragmentierter Raum, der für jeden etwas anderes bedeutet - von Abfall, erneuerbarer Energie, emissionsfreier und ethischer Produktion bis hin zu wiederverwendbaren umweltfreundlichen Materialien, Luftverschmutzung, Wasserschutz und Landschaftspflege.
Es besteht der Wunsch, lokale Unternehmen und Gemeinden zu unterstützen, und dies gilt insbesondere für Australien, wo Dürre, Buschfeuer und COVID-19 Kleinunternehmen und ländlichen Gemeinden schwierige Zeiten beschert haben. Dieser Schmerz hat den Wunsch geweckt, unseren eigenen zu helfen - kleinere Unternehmen gegenüber großen Unternehmen zu unterstützen und lokale Unternehmen zu kaufen.
Der Drang, sich wieder mit der Natur zu verbinden, hat die Attraktivität von "back to basics"-Produkten und Inhaltsstoffen erhöht und die Attraktivität von rohen und verdünnten Inhaltsstoffen gesteigert. COVID-19 hat diese Sehnsucht weiter vertieft, und die Menschen haben gesehen, wie sie ihr eigenes Gemüse anbauen, ihr eigenes Brot backen und die positiven Auswirkungen einer verringerten Umweltverschmutzung auf die Umwelt und ihre Zukunft zu schätzen wissen.
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Um weiter zu diskutieren oder herauszufinden, wie Macadamias eine Rolle spielen könnten, damit Ihr nächstes Produkt einem dieser Makrotrends gerecht wird, wenden Sie sich bitte an Market Development Manager Jacqui Price.
Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus der Makro-Trendforschung, die die Forschungsagentur FiftyFive5 im Juni 2020 für australische Macadamias durchgeführt hat.
